在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)撲向了直播風(fēng)口，不僅導(dǎo)購(gòu)直播賣貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭(zhēng)相發(fā)放特權(quán)卡，家居業(yè)突然進(jìn)入全民直播時(shí)代，且銷售“大躍進(jìn)”。進(jìn)入2020年3月，國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開(kāi)始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，引人暢想：戰(zhàn)“疫”之后，狂熱的家居直播是會(huì)降溫，還是常態(tài)化?
復(fù)盤：狂熱的家居直播
疫情下的很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。
2020年2月6日-8日，居然之家攜上千商戶組織了上千場(chǎng)淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場(chǎng)。“居然之家全國(guó)門店原定開(kāi)業(yè)時(shí)間是2020年1月30日，后來(lái)延長(zhǎng)至2月9日，再后來(lái)調(diào)整到2月22日。”居然之家大家居事業(yè)部招商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡浩松告訴北京商報(bào)記者，宣布延期開(kāi)門后，居然之家就開(kāi)始著手線上直播的前期準(zhǔn)備工作，包括為導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等，“疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，很多商戶都是懵的，居然之家沒(méi)有讓商戶停下來(lái)或等待，而是把商戶組織起來(lái)，借助居然之家的平臺(tái)做線上營(yíng)銷”。
導(dǎo)購(gòu)直播引來(lái)的不錯(cuò)成績(jī)，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭(zhēng)相撲向直播賽道。
宅在家里的各大專賣店導(dǎo)購(gòu)紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺(tái)直播賣貨。大多數(shù)家居導(dǎo)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到口紅，隨著一場(chǎng)接一場(chǎng)直播密集開(kāi)啟，一位位主播探尋到了自己的風(fēng)格，收獲了自己的粉絲。
導(dǎo)購(gòu)全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向臺(tái)前，跨進(jìn)直播間，獻(xiàn)出了他們的“第一次直播”。2020年2月21日19:00，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞現(xiàn)身直播間，這是業(yè)之峰集團(tuán)成立以來(lái)董事長(zhǎng)首次直播，吸引了84萬(wàn)人觀看，共計(jì)簽單1859個(gè);2020年2月24日20:00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播，12萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，僅28分鐘，2萬(wàn)樘入戶門被搶購(gòu)一空。
透視：銷售“大躍進(jìn)”
家居直播進(jìn)入狂熱期后，越來(lái)越多的戰(zhàn)報(bào)接連出爐，紀(jì)錄不斷刷新。
2020年2月22日15：00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開(kāi)啟直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過(guò)770萬(wàn)人在線觀看、9223戶有設(shè)計(jì)意向、成交定金13919筆，預(yù)計(jì)這場(chǎng)活動(dòng)給尚品宅配帶來(lái)的最終銷售額達(dá)到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營(yíng)銷的戰(zhàn)績(jī)。
2020年2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時(shí)“安心宅、放心購(gòu)——金牌直播搶工廠”活動(dòng)，觀眾超過(guò)300萬(wàn)，10.2萬(wàn)個(gè)訂單，以平均3秒/單的速度，將家居直播推向又一個(gè)高潮。
2020年2月29日19：00，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾涌入《奧華首屆全國(guó)直播搶工廠活動(dòng)》直播間，超過(guò)20萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，最終在兩小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)到1.2萬(wàn)單，龐大的流量注入一度導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓。
2020年2月29日，優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個(gè)新國(guó)貨智造品牌聯(lián)合舉行“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，直播省心購(gòu)”山東站超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，3小時(shí)直播，累計(jì)吸引超過(guò)5.3萬(wàn)消費(fèi)者觀看，4個(gè)品牌狂攬訂單總交易額達(dá)5000萬(wàn)元。
業(yè)績(jī)驚人的戰(zhàn)報(bào)，引來(lái)一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng)始人周忠在朋友圈感慨這是一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬(wàn)，我就簽5萬(wàn)，他就簽10萬(wàn)，你一次有百萬(wàn)人觀看，我就有500萬(wàn)人，他就有1000萬(wàn)人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”
這是否是虛熱的“大躍進(jìn)”?它的背后有何內(nèi)幕?一位從業(yè)20多年的資深家居觀察人士向北京商報(bào)記者表示，問(wèn)題可能出在第三方，“虛報(bào)數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意，大家做了近20年的經(jīng)銷商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按單拿錢，每單收50元，可能會(huì)把大單拆分成幾個(gè)小單”。但他認(rèn)為，盡管如此，它們的本身業(yè)績(jī)應(yīng)該也是不錯(cuò)的。
另一位業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)，她向記者透露，尚品宅配本身在線上營(yíng)銷就深有積淀，通過(guò)新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，動(dòng)用了全部資源來(lái)支撐，“5小時(shí)超700萬(wàn)”的參與量，是功到自然成的結(jié)果，“金牌廚柜純粹是把線下團(tuán)購(gòu)搬到網(wǎng)上，第三方平臺(tái)也是專業(yè)做團(tuán)購(gòu)的公司”。她認(rèn)為，看似“大躍進(jìn)”的數(shù)據(jù)沒(méi)有什么水分，這些并不完全是新增的業(yè)績(jī)，很多是受疫情影響將原來(lái)在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上，進(jìn)行了消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，而且這些公司都是行業(yè)巨頭，實(shí)力、業(yè)績(jī)都可觀。
分析：降溫or常態(tài)化
疫情結(jié)束以后，狂熱的家居直播是會(huì)快速降溫，還是常態(tài)化?
“相比當(dāng)下的狂熱會(huì)有一定程度的降溫。”一位家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“線下賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，客流肯定還會(huì)回到線下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)性需求比較強(qiáng)烈，但也不會(huì)一哄而散，家居營(yíng)銷的趨勢(shì)必然是線上推廣、蓄客，線下體驗(yàn)、爆破，至于成交線上線下皆有可能。”
胡浩松則相信未來(lái)直播會(huì)成為常態(tài)，“周一到周五，家居賣場(chǎng)沒(méi)有大型活動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)可以先在線‘種草’找客戶，等周六、周日做活動(dòng)時(shí)再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，最后引導(dǎo)成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程”。
在品牌運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、培訓(xùn)師詹皇秋眼里，直播更是一座金礦，“家居建材的直播購(gòu)物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線上購(gòu)買后坐等送貨上門服務(wù)，而是通過(guò)直播平臺(tái)、直播意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)等的背書效應(yīng)，第一時(shí)間搶奪消費(fèi)者!對(duì)于廠家、商家來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間搶到了消費(fèi)者，線下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時(shí)機(jī)，連消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，何談進(jìn)店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢?”
為何有的人認(rèn)為會(huì)有一定程度降溫，有的人認(rèn)為會(huì)常態(tài)化，還有人將之看作金礦?這與品牌實(shí)力和直播效果頗有關(guān)系。“通過(guò)直播收到了好效果的企業(yè)，我相信可能會(huì)繼續(xù)升溫;如果沒(méi)有什么效果，可能會(huì)降溫。”奧普家居CEO吳興杰認(rèn)為，疫情過(guò)后直播有可能會(huì)分化，在有些地方可能會(huì)退卻，有些地方可能會(huì)升溫。(來(lái)源：北京商報(bào))
