最近一兩年走訪了超過(guò)三百個(gè)家居建材、家具、燈飾等廠家，發(fā)現(xiàn)大家普遍反映生意比以前難做了，代理商紛紛關(guān)店，貨賣不出去，廠家非常焦慮，都在找外部原因，但是很少思考自身原因。
本文來(lái)自一兜糖家居APP聯(lián)合創(chuàng)始人李光先生的分享：一兜糖家居創(chuàng)辦10年，跟C端用戶打交道10年，也跟廠家打交道10年，見(jiàn)證了市場(chǎng)的興衰，也了解用戶的改變，根據(jù)我的愚見(jiàn)，我為家居行業(yè)品牌把把脈，從廠家、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商和C端用戶角度用通俗的語(yǔ)言為現(xiàn)在的困境進(jìn)行一些分析。
一、我們先從廠家自身找原因
1、廠家和市場(chǎng)脫節(jié)，缺少用戶思維
在過(guò)去幾年甚至十幾、二十年，廠家的銷售完全依賴經(jīng)銷商，他們不管市場(chǎng)銷售，只要發(fā)展足夠多的經(jīng)銷商，然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)和壓榨，就可以獲得足夠多的市場(chǎng)份額。
但是突然有一天經(jīng)銷商失去獲客能力從而指望廠家救命的時(shí)候，廠家竟然無(wú)計(jì)可施。因?yàn)閺S家完全不懂他們的消費(fèi)群體。
舉個(gè)例子：我在走訪廠家的時(shí)候跟他們溝通，大家都認(rèn)可現(xiàn)在的消費(fèi)群體是以85后、90后為主，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者大部分都是80前，所以有代溝。
既然不懂，那我就把我對(duì)這些用戶的了解告訴他們，他們居然半信半疑，比如，我告訴廠家，現(xiàn)在的用戶吃飯是在大眾點(diǎn)評(píng)上找餐館，看電影是要先去豆瓣看評(píng)論，買車去某某之家查口碑，旅游上馬蜂窩做攻略。
老板們眼里充滿了疑惑，我開(kāi)始想不明白，這不是眾所周知的嗎，為什么他們不相信呢?
后來(lái)我做了一些調(diào)查才明白其中道理。在生產(chǎn)密集型工廠區(qū)，老板們吃飯只會(huì)去附近的幾家高級(jí)一點(diǎn)的餐廳，他們買車直接通過(guò)朋友介紹或者是滿足自己心里的品牌情結(jié)。他們基本不去獨(dú)游，附近也沒(méi)有電影院等等。
但是，廠里的員工都是年輕人，他們的行為老板們總應(yīng)該看到吧，但是事實(shí)卻是，這些藍(lán)領(lǐng)吃飯除了食堂就是在廠區(qū)附近小餐館，由于服務(wù)對(duì)象和服務(wù)半徑?jīng)Q定了餐館不需要線上推廣，口碑是靠口耳相傳的。
藍(lán)領(lǐng)手機(jī)里的APP裝機(jī)量排名第一的是QQ和微信，他們對(duì)這個(gè)世界的了解僅限于朋友圈QQ空間，還有抖音里那些“出位”的表演，他們會(huì)把業(yè)余時(shí)間花在“附近的人”進(jìn)行交友或者在愛(ài)奇藝上打發(fā)時(shí)間。
他們不旅游、不買車、不看電影，甚至都很少上淘寶，因?yàn)橹苓叺牡赇伇忍詫氝€便宜。決策者所了解的年輕人跟真正的年輕消費(fèi)群體有偏差。他們對(duì)消費(fèi)者的判斷也會(huì)有偏差。
總結(jié)：廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品是服務(wù)年輕人為主，但是無(wú)論是空間距離和思想距離導(dǎo)致他們并不了解他們的消費(fèi)群體，甚至有些決策者偏激地認(rèn)為整天看手機(jī)那些年輕人消費(fèi)不起他們的產(chǎn)品。
殊不知，線上信息了解和線上消費(fèi)決策是大部分年輕用戶行為，跟年紀(jì)和習(xí)慣有關(guān)，跟財(cái)富多少關(guān)系不大。
2、生產(chǎn)研發(fā)思維傳統(tǒng)，不接地氣。
誤區(qū)一：過(guò)度迷戀和依賴風(fēng)格
說(shuō)到這里，我估計(jì)很多廠家老板甚至研發(fā)人員就不服了。每年我們都去各種高端前衛(wèi)展，例如米蘭家具展，我們也跟各種設(shè)計(jì)師大咖合作，也對(duì)市場(chǎng)銷量好的產(chǎn)品進(jìn)行深度研究，怎么突然就變成思維傳統(tǒng)，不接地氣了呢?
那我們就從廠家最關(guān)心的風(fēng)格這個(gè)話題說(shuō)起，我們先回頭看看中國(guó)人的家的風(fēng)格發(fā)展史。
現(xiàn)代中國(guó)人的家最早是物質(zhì)短缺，為了要滿足基本需求，家就是一堆實(shí)用簡(jiǎn)單的家具堆砌，從而沒(méi)有風(fēng)格。
后來(lái)一部分人先富起來(lái)，他們受發(fā)達(dá)的歐美文化影響，所以歐式風(fēng)格和美式風(fēng)格開(kāi)始流行。但是這個(gè)階段我把它稱為風(fēng)格啟蒙期，用戶剛剛有風(fēng)格概念，做法就是直接照搬、復(fù)制。
到了第二個(gè)階段，是隨著80后開(kāi)始裝修，年輕的氣息被注入風(fēng)格。流行趨勢(shì)是美式變成簡(jiǎn)美，歐式變成意式，中式變成新中式和日式，實(shí)用的北歐風(fēng)也開(kāi)始流行。
年輕人對(duì)家居產(chǎn)品個(gè)性化需求開(kāi)始顯現(xiàn)。這個(gè)階段我把它稱為風(fēng)格成熟期和個(gè)性化啟蒙期。
到了第三個(gè)階段，85后90后年輕人已經(jīng)不注重風(fēng)格，因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性就是他們的風(fēng)格，所以按照自己的喜歡，選擇能代表自己生活方式的產(chǎn)品。
如果一定要用風(fēng)格這個(gè)概念來(lái)表達(dá)，只能用“去風(fēng)格”這個(gè)詞吧。去風(fēng)格化已經(jīng)越來(lái)越明顯。我把這個(gè)時(shí)期成為風(fēng)格死亡期，和個(gè)性化成熟期。
反觀我們生產(chǎn)企業(yè)，還在一味的追求風(fēng)格，產(chǎn)品研發(fā)還在一個(gè)個(gè)系列地做。一個(gè)工廠，N個(gè)品牌，每個(gè)品牌無(wú)非就是一種風(fēng)格，或者是同一種風(fēng)格供給不同的經(jīng)銷商而已。
但是現(xiàn)實(shí)是越來(lái)越多的用戶在你家買了床，卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風(fēng)格搭配已經(jīng)不能滿足用戶的個(gè)性化需求。
誤區(qū)二：眼睛都盯著大市場(chǎng)，都在針對(duì)大群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
說(shuō)到這里，我也不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，中國(guó)13億人口，幅員遼闊，發(fā)展不均衡，導(dǎo)致部分地區(qū)還是在裝修的時(shí)候注重風(fēng)格概念，這個(gè)是風(fēng)格概念市場(chǎng)存量。
所以大部分廠家都盯緊了這塊市場(chǎng)，都在源源不斷地針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做風(fēng)格產(chǎn)品研發(fā)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前面有大品牌的廣告轟炸，后面有淘寶廠家低成本生產(chǎn)造成的價(jià)格沖擊。
但是畢竟是塊肥肉，廠家也都對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，都在幻想自己能殺出重圍。但恰恰因?yàn)椋蠹叶颊J(rèn)為是“肥肉”的市場(chǎng)會(huì)有更多的廠家關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)就愈加激烈。
而且還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，越是沒(méi)有實(shí)力的廠家反而只能在大市場(chǎng)切入，因?yàn)椴挥没ǜ嘈乃迹灰７潞偷蛢r(jià)就有機(jī)會(huì)。導(dǎo)致這個(gè)大市場(chǎng)更亂。
實(shí)際發(fā)生的案例是在一次展會(huì)，某廠家一款非常適合大眾的新產(chǎn)品上線，兩個(gè)小時(shí)候后在淘寶就出現(xiàn)了此款產(chǎn)品照片，而且價(jià)格低得驚人。
由于大家都在大市場(chǎng)爭(zhēng)取份額，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以廠家都是把新品捂著賣，唯恐仿冒抄襲。甚至有些產(chǎn)品只能展示給代理商，不能公開(kāi)展示。這是變態(tài)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的變態(tài)現(xiàn)象。
總結(jié)：裝修會(huì)慢慢去風(fēng)格化，生產(chǎn)研發(fā)不要依賴風(fēng)格。大的人群，固然群體龐大，但是也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。
為什么不把眼光轉(zhuǎn)移到小群體去針對(duì)性的開(kāi)發(fā)滿足他們的產(chǎn)品，例如單身家庭、三口之家，四世同堂，或者歸國(guó)留學(xué)生、宅男、寵物家庭等等。
總之你的定位越具象，你的產(chǎn)品越有針對(duì)性，他們也越認(rèn)可。而且同行也不會(huì)過(guò)分關(guān)注，從而導(dǎo)致無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)。
3、以前的推廣方法不再奏效
其實(shí)，大部分行業(yè)品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。那么我們來(lái)分析一下廠家過(guò)去是如何做推廣的。
(1)行業(yè)大品牌
行業(yè)大品牌推廣第一招：請(qǐng)代言人。
行業(yè)大品牌推廣第二招：機(jī)場(chǎng)高鐵站大廣告牌。
行業(yè)大品牌推廣第三招：參加各種業(yè)內(nèi)活動(dòng)，營(yíng)造聲勢(shì)。
這三招招足夠高大上了吧，高費(fèi)用、大制作。但是仔細(xì)想想這個(gè)現(xiàn)象，為什么是在機(jī)場(chǎng)和高鐵做的廣告呢?
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放品酵茝V主要是做給經(jīng)銷商看的，每年展會(huì)經(jīng)銷商都要乘坐交通工具來(lái)展會(huì)，下了飛機(jī)高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉，信心倍增，所以還沒(méi)走進(jìn)展會(huì)就已經(jīng)心有所屬了。
這招很很厲害，這也就是我為什么把品牌稱為“行業(yè)品牌”的原因。因?yàn)檫@樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業(yè)知道你，同行都對(duì)你產(chǎn)生興趣，同行每個(gè)老板都可以繪聲繪色地說(shuō)出這個(gè)品牌的發(fā)家史。
這招管用嗎?以前很管用，幾年前還是賣方市場(chǎng)，也就是經(jīng)銷商進(jìn)什么貨這個(gè)市場(chǎng)就流行什么。只要有足夠多的經(jīng)銷商，你就能占領(lǐng)市場(chǎng)。
但是隨著由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，行業(yè)品牌沒(méi)有號(hào)召力了，現(xiàn)在是消費(fèi)者品牌的天下。所以出現(xiàn)了一個(gè)怪相，就是品牌一邊拼命地打廣告，招經(jīng)銷商;
另一邊，以前的經(jīng)銷商成批地關(guān)店。為什么品牌方還是把精力花在找經(jīng)銷商，而不是留住現(xiàn)有經(jīng)銷商，教他們?nèi)绾味蛇^(guò)難關(guān)呢?
其實(shí)根本原因在于品牌方?jīng)]有找到正確的方法，他們更擅長(zhǎng)招商，廠家也相信可以通過(guò)不停的招商解決根本的銷售問(wèn)題。
當(dāng)然，我舉出的只是常見(jiàn)的行業(yè)大品牌的兩種推廣模式。但是仔細(xì)想想，這些品牌做的市場(chǎng)投入哪一項(xiàng)不是針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)業(yè)內(nèi)的呢?又有幾個(gè)去在用戶身上做了投入呢?
(2)行業(yè)中小品牌
跟行業(yè)大品牌不同，這些中小品牌沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行大規(guī)模的投放，那他們的銷售策略是什么呢?
答案還是招商，既然沒(méi)有更多的錢去做大投入，他們就通過(guò)低門檻、小成本投入和人文關(guān)懷式的拉攏經(jīng)銷商。大品牌會(huì)有諸多要求，例如保證門店面積，必須保證上貨品類齊全，同一個(gè)廠家不同品牌分區(qū)或者分店經(jīng)營(yíng)等等限制。
但是中小品牌沒(méi)有這個(gè)限制，而且他們還有專門的服務(wù)部門，品牌部和市場(chǎng)部，干的都是同一件事，就是展會(huì)招商、經(jīng)銷商活動(dòng)策劃、年會(huì)策劃和銷售培訓(xùn)等等。
我舉個(gè)實(shí)際例子：記得年初去跟一個(gè)有6個(gè)工廠的老總交流，由于市場(chǎng)不景氣，他認(rèn)為他缺少一個(gè)營(yíng)銷方面的專家，他愿意高薪聘請(qǐng)并且給一部分股。
經(jīng)過(guò)深度了解得知，旗下6個(gè)工廠的品牌部加市場(chǎng)部總的配置是5個(gè)人，任務(wù)就是招商和維護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商關(guān)系。我認(rèn)為決策者思維不轉(zhuǎn)變，一個(gè)營(yíng)銷專家也改變不了什么。
后來(lái)跟他們的品牌部人員溝通，得到答案，原來(lái)不單止他老板，甚至整個(gè)行業(yè)大部分企業(yè)的老板都是工匠出身，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控絕對(duì)可以做到極致，但是完全不懂市場(chǎng)，也不重視市場(chǎng)。他們成功的經(jīng)驗(yàn)就是不停的招商，現(xiàn)在市場(chǎng)變了，他們還沿用原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
王東岳說(shuō)過(guò)一句話我很認(rèn)同，就是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)有效前提，必須是使用在跟你積累這個(gè)經(jīng)驗(yàn)同一個(gè)條件和環(huán)境，當(dāng)條件和環(huán)境發(fā)生改變，以前的經(jīng)驗(yàn)就是你的絆腳石，也是讓你不去改變的原因。
總結(jié)：無(wú)論行業(yè)大小品牌，市場(chǎng)和品牌投入都只是針對(duì)經(jīng)銷商做的推廣。因?yàn)樗麄冎熬褪沁@么成功的，或者他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在這么做。
市場(chǎng)推廣方面，廠家要不是缺少人員配置，要不是對(duì)市場(chǎng)不重視。如果想改變現(xiàn)狀，需要解放思想，增加投入。建議是不要花更多精力去研究你的情敵，而是多花心思研究你的心儀對(duì)象。
4、主流銷售渠道投入少，非主流渠道過(guò)多關(guān)注
由于賣場(chǎng)沒(méi)有流量經(jīng)銷商紛紛關(guān)店，企業(yè)也憂心忡忡，很多企業(yè)也選擇了改變。那我就從大部分品牌選擇的幾個(gè)概念性的變化解析一下。
(1)找開(kāi)發(fā)商合作拎包入住
“拎包入駐”和“全屋定制”我認(rèn)為是假需求。先說(shuō)拎包入住，我認(rèn)為這是悖論，試問(wèn)，誰(shuí)愿意自己家的樣子由別人決定?
且不說(shuō)樓上樓下長(zhǎng)得一樣，走錯(cuò)門都不知道。更深層地講，新家是未來(lái)生活的場(chǎng)景，每個(gè)人習(xí)慣不同，愛(ài)好不同，家庭實(shí)際情況不同，怎么可能通過(guò)一套方案來(lái)滿足不同的需求呢。只要不被用戶接受的一定會(huì)被淘汰。
開(kāi)發(fā)商拎包入住只不過(guò)是市場(chǎng)的一個(gè)嘗試，有悖常理，所以一定不會(huì)成為主流。但是如果你是建材廠家，而且你有足夠的能量，可以考慮跟開(kāi)發(fā)商合作，畢竟國(guó)家有精裝房占比政策。
說(shuō)到全屋定制，是個(gè)偽命題，全屋怎么定制?
廠家能按用戶要求單獨(dú)設(shè)計(jì)一款沙發(fā)呢還是單獨(dú)幫用戶生產(chǎn)一款燈，就算廠家可以，又有多少用戶能承受這個(gè)費(fèi)用。
所謂的全屋定制無(wú)非就是整合了衣柜定制、櫥柜定制外加一些榻榻米和電視墻，再拼湊一些成品家具的拎包入住而已。
(2)找設(shè)計(jì)師合作帶貨
隨著中國(guó)人對(duì)家的概念越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)個(gè)性化裝修的要求越來(lái)越高，設(shè)計(jì)師越來(lái)越多被關(guān)注和使用。所以廠家為了突圍，找新出路，想到跟設(shè)計(jì)師合作帶貨，但是廠家只做對(duì)一半。
為什么說(shuō)只做對(duì)一半呢，我來(lái)分析一下。
對(duì)的一半是廠家需要設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師同樣需要好的貨來(lái)完成他的作品，所以方向是對(duì)的。做的不足的是，設(shè)計(jì)師要的是好商品，廠家如何說(shuō)服設(shè)計(jì)師?
做法無(wú)非是做設(shè)計(jì)師活動(dòng)，拉設(shè)計(jì)師到現(xiàn)場(chǎng)看貨，或者通過(guò)發(fā)圖片寄資料觸達(dá)，然后帶貨給回扣。
問(wèn)題來(lái)了，A廠家這么做，B廠家也這么做而且大家的貨都差不多，設(shè)計(jì)師就沒(méi)辦法判斷到底誰(shuí)家更好。更糟糕的是，通過(guò)這樣的方式廠家沒(méi)辦法觸達(dá)更多的設(shè)計(jì)師。
還有最糟糕的，就算設(shè)計(jì)師了解了你的產(chǎn)品，推薦給用戶的時(shí)候遇到了麻煩。推薦總要有個(gè)理由吧，為什么是A廠家的，不是B廠家的，是不是拿了回扣?沒(méi)有充足的理由就很尷尬，而且有風(fēng)險(xiǎn)。
解決方案：廠家要建立自己的線上口碑沉淀。好處很多。線上有了口碑沉淀，可以被設(shè)計(jì)師主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并產(chǎn)生合作，而且通過(guò)口碑可以讓設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品更了解。
最重要的是當(dāng)設(shè)計(jì)師推薦了產(chǎn)品的時(shí)候，推薦理由非常簡(jiǎn)單，就是這款產(chǎn)品很多人在用，而且口碑非常好，是大家認(rèn)可的品牌，并且用戶可以自己線上驗(yàn)證，從而快速?zèng)Q策。
(3)找裝修公司合作帶貨
通過(guò)我的走訪和溝通，發(fā)現(xiàn)很多廠家也在花精力去跟裝修公司做合作，希望通過(guò)裝修公司帶貨。但是裝修公司真的可以帶貨或者影響用戶決策嗎?
那我們先看看現(xiàn)在裝修公司現(xiàn)狀。首先，中國(guó)的裝修公司老板很大一部分都是由裝修工人成長(zhǎng)為工長(zhǎng)最后開(kāi)了公司做了老板，他們帶領(lǐng)的還是一群只會(huì)施工的裝修工人，他們的免費(fèi)設(shè)計(jì)師扮演的是銷售角色，但是這個(gè)銷售由于能力有限，一般來(lái)講也只會(huì)在建材品牌上給用戶指導(dǎo)意見(jiàn)。
其次，還有一部分專業(yè)的有口碑的裝修公司是具有帶貨能力的，但是本質(zhì)跟我分析的設(shè)計(jì)師道理是相同的，我們可以理解為具有施工落地能力的設(shè)計(jì)師，所以解決方案就是建立線上口碑賦能給裝修公司。
(4)開(kāi)線上淘寶京東店鋪
淘寶京東的快消品、低客單價(jià)低決策商品、家電3C類的標(biāo)品是被驗(yàn)證過(guò)的。家居家具是否適合開(kāi)淘寶店呢?
我了解到最近好多家具企業(yè)紛紛開(kāi)了天貓店，問(wèn)起目的，回答都是解決銷售問(wèn)題。但是仔細(xì)想想，家具是個(gè)重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，跟汽車一樣，在線了解口碑還必須到線下去體驗(yàn)才能成交。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年家具家居建材線上消費(fèi)占比10%左右，如果你賣的是低決策的軟裝飾品，淘寶店銷售的確是一種選擇。
我們可以看看阿里在最近兩年做的動(dòng)作來(lái)驗(yàn)證我的理論。
首先天貓小二教育家居家具商家去做內(nèi)容和直播，從極有家到小紅書(shū)、抖音和一兜糖全覆蓋。為什么這么做，因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾年的線上運(yùn)營(yíng)，天貓發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有線上口碑作為沉淀，用戶很難做出家居消費(fèi)決策。
這一步做完，低客單價(jià)銷量的確有提升，但是高客單價(jià)產(chǎn)品銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，經(jīng)過(guò)總結(jié)，他們發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)的家居消費(fèi)線下體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，所以他們鼓勵(lì)天貓商家開(kāi)線下體驗(yàn)店鋪，從林氏木業(yè)到源氏木語(yǔ)紛紛開(kāi)了下線體驗(yàn)店。接下來(lái)阿里巴巴投了居然之家和紅星美凱龍。
我想表達(dá)的是什么?我想表達(dá)的是單一的淘寶店對(duì)于重決策的家居消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)講，就是起到一個(gè)客服和收銀臺(tái)的作用。
現(xiàn)在品牌線下體驗(yàn)店有了，品牌不缺收銀臺(tái)，品牌缺的是蓋在上面的讓用戶知道，并影響他們消費(fèi)決策的口碑內(nèi)容。淘寶從線上到線下投入大，實(shí)體店鋪從線下到線上口碑容易，廠家比淘寶有優(yōu)勢(shì)，要把握好機(jī)遇。
總結(jié)：市場(chǎng)在變，推廣策略也要跟著變，但是要理性分析，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和特點(diǎn)分清主線和支線，做合理的資源分配。
二 、家居賣場(chǎng)流量問(wèn)題
這個(gè)問(wèn)題分析之前，我們先考慮一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)的本質(zhì)是什么?商業(yè)的本質(zhì)就是買和賣，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是重組買賣關(guān)系。
現(xiàn)在經(jīng)銷商生意不好做，大部分人認(rèn)為是賣出了問(wèn)題，所以對(duì)員工進(jìn)行深度培訓(xùn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不斷提升。結(jié)果呢，還是沒(méi)有改變生意越來(lái)越差的現(xiàn)狀。
其實(shí)，我認(rèn)為是買出了問(wèn)題。買是什么，除了跟廠家進(jìn)貨，經(jīng)銷商還要在紅星美凱龍或者居然之家等賣場(chǎng)租檔口，租的檔口本職是花錢買了賣場(chǎng)的流量。所以賣場(chǎng)每一層每一個(gè)檔口因?yàn)槿肆鞑煌圆艃r(jià)格不同。
以前經(jīng)銷商付的租金可以獲得對(duì)應(yīng)的流量，但是隨著賣場(chǎng)流量變少，租金和流量不對(duì)等了。所以核心的關(guān)鍵是賣場(chǎng)沒(méi)有流量了，賣場(chǎng)流量為什么變少了呢?先從賣場(chǎng)本身做個(gè)分析。
1、賣場(chǎng)位置決定人流特殊性
中國(guó)的家居賣場(chǎng)跟國(guó)外的不同，國(guó)外的家居店直接開(kāi)在市中心的購(gòu)物中心，消費(fèi)者可以在逛街的時(shí)候順便逛逛，體驗(yàn)非常好。
但是在中國(guó)，由于市中心的購(gòu)物中心價(jià)格昂貴，而且家居賣場(chǎng)需要非常大的面積，這樣算下來(lái)平銷比非常低，所以誕生了紅星美凱龍這樣的家具賣場(chǎng)。
模式非常簡(jiǎn)單，在郊區(qū)拿地，蓋了賣場(chǎng)再出租給商家。這樣的模式直接減少了非目的性的人群，只能客觀滿足剛需，缺少了創(chuàng)造需求能力。
2、商品同質(zhì)化和價(jià)格不透明的原因
逛過(guò)家居賣場(chǎng)的人都知道有多痛苦，由于購(gòu)買家居產(chǎn)品對(duì)于用戶是低頻，所以對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解，對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)質(zhì)量鑒別不懂，而且由于互相抄襲外觀，但是價(jià)格混亂不透明，讓消費(fèi)者非常迷茫，買賣雙方處于利益對(duì)立面，缺少信任。
而且賣場(chǎng)場(chǎng)景太少，沒(méi)有太多參考意義，給選品造成非常大的困惑。賣場(chǎng)體驗(yàn)相當(dāng)糟糕。
3、賣場(chǎng)布局不合理
首先因?yàn)橘u場(chǎng)都在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離城市，交通不方便。其次，因?yàn)橘u場(chǎng)是以類目為核心的匯總，不能滿足用戶一站式解決裝修購(gòu)物需求。
例如，賣家居的有家具賣場(chǎng)，燈飾在燈飾賣場(chǎng)，建材在建材市場(chǎng)，還有軟裝布藝市場(chǎng)，而且各個(gè)賣場(chǎng)一般都相隔很遠(yuǎn)，這樣讓消費(fèi)者線下選品搭配非常痛苦，成本大大增加。而且每個(gè)賣場(chǎng)的布局凌亂沒(méi)有規(guī)則，用戶要在一個(gè)賣場(chǎng)按照自己需求找貨品非常痛苦。
但是為什么前幾年生意還是不錯(cuò)呢，最重要的原因是消費(fèi)群體行為習(xí)慣決定，以前的用戶年齡層是60后70后為主，他們的購(gòu)買決策路徑就是在線下看，看的過(guò)程是構(gòu)建家的藍(lán)圖的時(shí)候，然后鎖定風(fēng)格，再去同風(fēng)格店鋪比價(jià)，最后驗(yàn)貨成交。
整個(gè)消費(fèi)路徑全部在線下，而且前面通過(guò)逛很多次才會(huì)成交，無(wú)論多痛苦他們也別無(wú)選擇，所以賣場(chǎng)的表象就是很多人在逛，哪個(gè)銷售服務(wù)的好就有成交機(jī)會(huì)。
但是現(xiàn)在消費(fèi)群體發(fā)生變化，消費(fèi)主力軍變成改善住房的85后和婚房需求的90后，他們把線下逛的場(chǎng)景搬到線上，在線上通過(guò)看圖片找靈感，通過(guò)看用戶分享口碑了解商品并做消費(fèi)決策，然后才到線下高效驗(yàn)貨成交，其中也包括有更多的消費(fèi)渠道選擇，所以線下賣場(chǎng)流量沒(méi)有了。這個(gè)是賣場(chǎng)流量流失的最根本原因。
總結(jié)：賣場(chǎng)流量變小有很多體驗(yàn)短板限制，想要變成宜家式的體驗(yàn)又需要整合大量不同類目SKU，非常難。而且最主要的原因是消費(fèi)人群的改變，年前人把消費(fèi)決策和逛店轉(zhuǎn)移到線上，是造成下線沒(méi)有流量的主要原因。
三、經(jīng)銷商遇到困境是如何求變的
當(dāng)賣場(chǎng)沒(méi)有了流量，經(jīng)銷商要生存，就要先自我改變，但是經(jīng)銷商都做了哪些變化呢?這些變化到底有沒(méi)有效果呢?
經(jīng)過(guò)調(diào)查和走訪，總結(jié)下來(lái)就是經(jīng)銷商只是把以前的輔助銷售手段做重。
1、小區(qū)派傳單
聽(tīng)起來(lái)很精準(zhǔn)有用，但是仔細(xì)想想，小區(qū)的人都是已經(jīng)裝修入住的居民，沒(méi)有購(gòu)買需求，就算是二次裝修，你也很難判斷他們的裝修時(shí)間，這樣的方式很難精準(zhǔn)找到用戶，就算是新的樓盤，剛開(kāi)始裝修的用戶基本已經(jīng)做好功課，基本很難改變想法。
2、樓盤樣板房合作
雖然來(lái)看樣板房的都是沒(méi)有裝修的用戶但是，再仔細(xì)想想里面也有問(wèn)題，來(lái)看樣板房的都是購(gòu)房需求用戶，看樣板房的目的是了解樓盤和房屋結(jié)構(gòu)布局，關(guān)注點(diǎn)并沒(méi)有在里面的家具和裝修。
而且樣板房能呈現(xiàn)的sku太少，不能滿足用戶需求。一個(gè)樣板房只能看一個(gè)沙發(fā)，一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)可以看100個(gè)沙發(fā)，在線可以看100000個(gè)沙發(fā)，道理大家都懂。
3、老用戶轉(zhuǎn)介紹
這個(gè)方法轉(zhuǎn)化率高，由于裝修產(chǎn)品低復(fù)購(gòu)率屬性，導(dǎo)致以前經(jīng)銷商對(duì)老顧客服務(wù)不到位，轉(zhuǎn)介紹難走通。還有最大的一個(gè)問(wèn)題是老顧客去推薦苦于沒(méi)有理由和方法，為了防止別人誤會(huì)拿回扣都不愿意主動(dòng)推薦。
找老用戶推薦是個(gè)好思路，但是需要一個(gè)更好的方法，就是做線上口碑，讓轉(zhuǎn)介紹有底氣。
4、爆破式銷售
這個(gè)方式以前還是挺奏效的，正因如此，商家為了加強(qiáng)效果，頻繁使用，而且所有商家都在用，導(dǎo)致消費(fèi)者麻木而且不相信了，轉(zhuǎn)化率也隨之下降。
再深層分析，購(gòu)買家居產(chǎn)品，價(jià)格不是唯一影響決策的因素，用戶是要先知道這個(gè)產(chǎn)品，然后相信這個(gè)產(chǎn)品并喜歡這個(gè)產(chǎn)品才到價(jià)格。
如何做到讓消費(fèi)者知道然后喜歡而且相信呢，這個(gè)才是最關(guān)鍵的，也是最需要下功夫的地方。
總結(jié)：經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)沒(méi)有流量急于求變，花樣多見(jiàn)效慢。經(jīng)銷商在線上口碑生產(chǎn)和沉淀能力不足并且認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，需要廠家支持。
四、市場(chǎng)變化真正的原因是用戶的變化
前面我們針對(duì)廠家、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商做了詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)他們很多問(wèn)題，但是仔細(xì)想想，這些年來(lái)他們不是一直都是這樣嗎?
為什么以前生意就好做，現(xiàn)在就變難了呢?這里有個(gè)重要的原因，就是消費(fèi)者變了，前面我也提到過(guò)，因?yàn)榉浅Ｖ匾晕以倏偨Y(jié)一下：
1、消費(fèi)群體年齡變化
60后70后消費(fèi)需求變少，85后90后消費(fèi)者群體成為主力軍。
2、購(gòu)物決策場(chǎng)景和決策路徑發(fā)生變化
從以前的紙媒時(shí)代通過(guò)硬廣接觸信息，然后線下找靈感選品購(gòu)物。到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的線上找靈感、學(xué)裝修、在線看口碑、做決策，再到線下驗(yàn)貨成交的轉(zhuǎn)變。決策階段線上取代線下。
3、選品出現(xiàn)個(gè)性化需求
從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么，年前消費(fèi)群體更清楚自己喜歡什么，愿意為喜好買單。而引領(lǐng)他們喜好的恰恰又是網(wǎng)上的達(dá)人和網(wǎng)紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏。
4、選品更注重口碑
由于年輕人消費(fèi)行為習(xí)慣，和裝修低頻造成對(duì)品牌不了解，高客單價(jià)但是要集中購(gòu)買等原因，他們買家具家居產(chǎn)品也更依賴線上真實(shí)口碑評(píng)價(jià)，這樣可以減少他們決策成本。
總結(jié)：年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們跟上一代的消費(fèi)習(xí)慣和決策路徑完全不同。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有全國(guó)覆蓋性，所以廠家應(yīng)該擔(dān)負(fù)在線針對(duì)年輕人的推廣行為。
從真實(shí)用戶的買家秀做素人背書(shū)，到達(dá)人網(wǎng)紅的KOL調(diào)性背書(shū)，再到產(chǎn)品評(píng)測(cè)的質(zhì)量背書(shū)織一個(gè)口碑網(wǎng)，讓用戶在網(wǎng)上能找得到你，并且能深入了解你，并且通過(guò)口碑背書(shū)選擇你。也就是從認(rèn)識(shí)到心動(dòng)從而到行動(dòng)。這樣才能解決根本流量問(wèn)題。
寫在最后面的總結(jié)：
以前我們的家具生產(chǎn)和銷售就像我們的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，完全靠天吃飯。農(nóng)民種什么百姓吃什么，天上有雨大家開(kāi)心。但是現(xiàn)在大氣候變了，雨沒(méi)了，我們除了要修整農(nóng)田，也要學(xué)會(huì)打井。用戶在哪里，我們的井就要打在哪里。
很多廠家由于一直沒(méi)有面對(duì)過(guò)用戶，也沒(méi)有針對(duì)C端推廣意識(shí)。道理聽(tīng)懂了，但是還是選擇的是觀望，看看別的農(nóng)民打了井是不是就增產(chǎn)了。等看明白的時(shí)候，秋天都過(guò)去了，再打井已經(jīng)晚了。
先知先覺(jué)吃飯，后知乎覺(jué)喝粥，不知不覺(jué)就得挨餓了。因?yàn)榍懊娴幕ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容布局，19年上半年歐派和顧家的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)15%。生意不是不好做了，只不過(guò)成功是留給那些有準(zhǔn)備的人。
商品房進(jìn)入市場(chǎng)短短二十年，家居市場(chǎng)也在這二十年風(fēng)起云涌，我們花了二十年走了歐美國(guó)家一兩百年的路，所以一切都來(lái)的太過(guò)突然，從錢找上門，到貨找不到人，廠家很焦慮，但我認(rèn)為這是一個(gè)新的歷史機(jī)遇。
不要再羨慕以前領(lǐng)跑的，也不要低估曾經(jīng)在你身后的，大家已經(jīng)重新回到同一個(gè)起跑線。
最后，用一個(gè)故事來(lái)做一個(gè)啟發(fā)式的結(jié)尾吧：最早亞歐大陸居住著尼安德特人和丹尼索瓦人，他們以容易獵殺的猛犸象和劍齒虎等大型獵物為食。后來(lái)智人也就是我們的祖先從非洲來(lái)到亞歐大陸，參與到食物競(jìng)爭(zhēng)。
他們進(jìn)化出復(fù)雜的語(yǔ)言，褪去身上的毛發(fā)，長(zhǎng)出汗孔以便長(zhǎng)途追襲，由于技能增加，很快就把大型動(dòng)物獵殺干凈，然后從狩獵采集轉(zhuǎn)成了農(nóng)耕和放牧。而其他人種語(yǔ)言簡(jiǎn)單導(dǎo)致不能大的群體合作，食物短缺的時(shí)候沒(méi)有做出改變，結(jié)果滅亡。
在美洲的印第安人。他們同樣遇到了競(jìng)爭(zhēng)和食物匱乏，但是他們的策略是選擇了小型動(dòng)物或者鳥(niǎo)類作為食物。他們生存了下來(lái)，而且在哥倫布發(fā)現(xiàn)他們之前他們活的非常不錯(cuò)。
一百個(gè)人眼里有一百個(gè)哈利波特，由于你身處不同的環(huán)境你可能與不同的理解。如果你是尼安德特人，你一定遇到智人威脅，如果你想做智人，你要做出改變和投入。你也可以重新制定目標(biāo)做一個(gè)印第安人。變則生，不變則亡。(來(lái)源：虎哥開(kāi)講)
