全球家居家裝行業(yè)的格局之變，2011年是一個分水嶺，2016年是又一個分水嶺。以這兩個時間點為分界線，行業(yè)開啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動已在醞釀之中。
2018年，中國家居家裝市場規(guī)模達到4.4萬億元。
“四萬億”這個詞，大部分家居家裝從業(yè)人士一定已經(jīng)爛熟于心。然而，全球市場又是什么樣子?
本文將從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、主要國家發(fā)展情況、未來發(fā)展趨勢三方面，為讀者提供一個全球家居家裝市場的大致圖景。
全球發(fā)展局面
(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模
經(jīng)億歐家居綜合全球人均收入情況以及各細分賽道數(shù)據(jù)測算，2018年，全球家居家裝市場規(guī)模折合人民幣達39萬億元。
從國家的角度來看，美國是最大的市場，規(guī)模折合人民幣達到7.2萬億元，占全球份額的18.5%;中國、日本緊隨其后，中國2018年家居家裝市場規(guī)模為4.4萬億元，占全球份額的11.3%，而日本折合人民幣為2.4萬億元，占全球份額的6.2%。
從地區(qū)的角度來看，歐洲、北美、亞太地區(qū)的規(guī)模都較為可觀，歐洲更是占據(jù)了全球份額的30%，這得益于來自高收入國家和新興市場的消費者強勁的消費能力和對品質(zhì)生活的不懈追求。
(2)主要國家發(fā)展情況
美國：
美國家居家裝市場具有三大特征：
第一，市場規(guī)模大。經(jīng)歷多年的穩(wěn)健發(fā)展，2018年美國家居家裝市場規(guī)模達11135億美元，折合人民幣約7.2萬億。
第二，具有一定的增長潛力。2018-2020年，預(yù)期家居家裝市場將取得4.5%的年復(fù)合增長率。
第三，行業(yè)集中度高。其中，美國家具零售商Top10在全國范圍內(nèi)的市占率達22%，床墊品牌Top4市占率超過70%。
美國既是規(guī)模最大的家居家裝市場，也是走在行業(yè)尖端、引領(lǐng)行業(yè)趨勢的弄潮兒。早在約20年前，家居電商就已在美國萌芽，CSN Stores(Wayfair的前身)與Overstock先后成立，二者共同開辟了家居電商的戰(zhàn)場;2009年是美國“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”，這一年互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)站Houzz成立并于次年實現(xiàn)商業(yè)化，經(jīng)歷幾年時間成為賽道內(nèi)的明星企業(yè);2015年，D2C浪潮席卷歐美家居行業(yè)，幾年內(nèi)出現(xiàn)了一大批“自產(chǎn)自銷”的家居垂直電商，床墊電商僅用三年時間就搶占了美國床墊零售業(yè)15%的市占率。
這幾種影響行業(yè)的新型商業(yè)模式都源自美國，并逐漸傳播至其他國家，美國家居企業(yè)的創(chuàng)新能力由此可見一斑。
日本：
2018年，日本家居家裝市場規(guī)模達到35.3萬億日元，折合人民幣約2.4萬億。目前，日本家居家裝市場處于漫長的恢復(fù)期之中，但至今仍未恢復(fù)到1991年泡沫經(jīng)濟破滅前約6萬億人民幣的規(guī)模。
與此同時，日式的家具、家裝設(shè)計風格在全球范圍內(nèi)有著巨大的吸引力。
日本雖與美國同為發(fā)達國家，但家居家裝行業(yè)又有著截然不同的特征。
首先，泡沫經(jīng)濟破滅后，日本逐漸進入第四消費時代，消費行為趨向理性。從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅(qū)動的大量采購，逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)實際需求進行的少量頻繁采購，時尚潮流對消費行為的影響日益彰顯。
在過去，日本消費者會一次性大量購買家具和家居用品，消費頻率相對較低。一般來說這些大量采購行為會發(fā)生在結(jié)婚、搬遷、離婚等人生的重大轉(zhuǎn)折點，日本消費者會認為家具、裝修是“一輩子的事”，會傾向于花更多的錢買優(yōu)質(zhì)耐用的商品。
然而，近年來市場呈現(xiàn)的趨勢是，消費者經(jīng)常以時尚潮流為導(dǎo)向進行家具和家居用品的采購，消費頻率更高，但客單價走低。可以說，快時尚已經(jīng)進入并改變了日本家居家裝行業(yè)。
其次，日本家居家裝行業(yè)不斷整合。在1996-2016年20年間，有將近三分之二的家具制造商和批發(fā)商出局，在未來，整合還將繼續(xù)下去。
最后，日本家居家裝行業(yè)面臨一些負面因素，這是整個行業(yè)預(yù)期增速較低的主要原因。影響日本家居家裝市場的主要負面因素，除了上個世紀九十年代后就“一蹶不振”的宏觀經(jīng)濟，還有新房開工數(shù)和結(jié)婚率的下降。從1998年到2016年，新房開工數(shù)下降了12%。泡沫經(jīng)濟破滅后，日本人平均收入掉頭下行，兩性的終身未婚率都開始急劇升高，僅從2010年到2015年，終身未婚率就升高了3個百分點。
根據(jù)日本調(diào)查機構(gòu)“博報堂”的研究結(jié)果，到2035年，日本男性的終身未婚率將接近30%，女性將接近20%，15歲以上人口中將有4805萬單身者，即有約一半的日本人會過單身生活。
新房開工數(shù)量直接影響到進入家居家裝市場的房屋數(shù)量，不婚族的增加也會相應(yīng)地對房屋狀況、裝修需求、家具需求等方面帶來變量。新的形勢對于一些企業(yè)而言構(gòu)成了挑戰(zhàn)，對于另一些企業(yè)而言則將會是機遇。
印度：
印度是一個高速發(fā)展的市場。雖然家居家裝行業(yè)整體規(guī)模不大，2018年規(guī)模約為565億美元，折合人民幣約3658億，但是未來三年內(nèi)行業(yè)預(yù)期年復(fù)合增長率達到12%，在全球范圍內(nèi)都相當罕見。一些家居家裝業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期則比12%更為樂觀，甚至達到15%～30%。
然而，印度家居家裝市場從制造到零售的極度分散也是無法忽視的事實。
制造方面，根據(jù)印度研究機構(gòu)RedSeer的報道，印度家居行業(yè)內(nèi)，有組織的企業(yè)生產(chǎn)僅占14%的市場份額，剩余86%的市場被數(shù)以萬計的無組織的小作坊瓜分。
零售方面也是同樣，百貨商場、購物中心難以下沉到三四線城市，印度零售行業(yè)超過90%的市場份額被小型“夫妻店”、沒有正規(guī)分銷渠道的攤點占據(jù)。
無論是印度的制造業(yè)還是零售業(yè)，未來都會逐漸集中、整合，到2022年，印度家居行業(yè)內(nèi)有組織的企業(yè)生產(chǎn)占比有望達到19%。但是，整個行業(yè)要從分散走向集中、從萌芽走向成熟，顯然不可能在一朝一夕之間完成。
名創(chuàng)優(yōu)品出海印度時也一度面臨零售市場極度分散的問題：出于客流量的考慮，名創(chuàng)優(yōu)品的門店最早基本都是開在一線城市的購物中心內(nèi)，但在渠道下沉、開拓更大的疆域時，“印度大部分地區(qū)缺乏高品質(zhì)的購物中心”這一現(xiàn)實帶來了巨大的阻礙。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，他們將在印度開放加盟以減少大量開店對公司造成的現(xiàn)金流壓力，但這更像一個“圍魏救趙”的做法，并沒有直面三四線城市缺乏優(yōu)質(zhì)商圈的難題。印度部分家居企業(yè)則是采取“曲線救國”，試圖通過電商來快速觸達一二線以下城市的消費者。
但究竟哪一種方法能夠提供最優(yōu)解、哪一些企業(yè)能夠整合如“一盤散沙”的印度市場，還需要留待時間來考驗。
未來發(fā)展趨勢
2019年對于全球家居家裝產(chǎn)業(yè)而言，某種意義上是一個拐點。
正如億歐家居此前曾經(jīng)發(fā)表過的觀點：“全球家居家裝行業(yè)的格局之變，2011年是一個分水嶺，2016年是又一個分水嶺。以這兩個時間點為分界線，行業(yè)開啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動已在醞釀之中。”
2011年和2016年，互聯(lián)網(wǎng)變量兩度影響家居家裝產(chǎn)業(yè)。歷經(jīng)兩次變動之后，一些失去競爭力的傳統(tǒng)企業(yè)被清掃出局，幸存的傳統(tǒng)企業(yè)原有的經(jīng)營方式往往也面臨巨大挑戰(zhàn)甚至失效，倒逼他們補全短板。
與前兩次變動有所不同的是，在歐美范圍內(nèi)，2011年、2016年洗的大多是傳統(tǒng)家居企業(yè)的牌，2019年后，曾經(jīng)站在風口上的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)(尤其是家居電商)將會面臨比以往更大的壓力。
在拐點來臨時，看清局勢變得尤為重要。
(1)擁擠的家居電商戰(zhàn)場將迎來整合
億歐家居曾在此前的文章中詳細分析了D2C家居電商模式(相關(guān)文章:《拼多多“嘗鮮”，資本熱捧，D2C是家居業(yè)下個風口?》)。2016年前后，突然涌現(xiàn)出的一大批D2C家居電商仿佛賽道上的黑馬，攪亂了本已趨于穩(wěn)定的歐美家居零售業(yè)格局，與傳統(tǒng)巨頭上演了一出“虎口奪食”的戲碼。
僅用三年左右的時間，一部分D2C家居電商已經(jīng)成為獨角獸甚至上市公司，在傳統(tǒng)巨頭群雄環(huán)伺、亞馬遜虎視眈眈的夾縫之中謀得一席之地。
但隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本看到了D2C模式的價值，這個戰(zhàn)場已經(jīng)變得相當擁擠。根據(jù)Curbes報道，已觸達消費者的D2C床墊電商僅美國范圍內(nèi)就有150家以上。
但同時，大部分D2C家居電商的銷售額都與傳統(tǒng)巨頭存在不小的差距，明星企業(yè)如Casper、Purple等，一年營收也只有幾億美元。家居電商賽道“面積小、選手多、十分擁擠”的特征逐漸浮出水面。
目前，賽道上已經(jīng)出現(xiàn)了“強者愈強”的趨勢。美國范圍內(nèi)排名前十五的床上用品電商2017年相關(guān)品類營收達22.7億美元，同比增長66%;排名前五的床上用品電商分別是亞馬遜、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，2017年相關(guān)品類營收總計約14億美元，同比增長85%。
一方面，消費者正在加速向大品牌匯集;另一方面，動輒三位數(shù)增長的瘋狂時代已經(jīng)過去，投資人與消費者趨于冷靜，賽道內(nèi)浩如煙海的家居電商們要打的勢必是更為艱難的一場戰(zhàn)爭。
家居用品作為消費決策周期長、對體驗要求高、客單價高但消費頻率低的商品，電商銷售占比勢必會存在天花板，美國有行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士將這一天花板劃在了20%-30%左右。
可以預(yù)見的是，隨著家居領(lǐng)域內(nèi)電商銷售占比逐漸接近“觸頂”、行業(yè)平均增速不斷放緩，在不遠的將來，擁擠的賽道內(nèi)就會展開一輪洗牌。一些不具有核心競爭力、不能聚焦用戶價值或戰(zhàn)略部署出現(xiàn)失誤的企業(yè)將會被淘汰出局，而那些留下來的少數(shù)，則能夠在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，甚至成為真正偉大的企業(yè)。
(2)創(chuàng)新門店將成為全行業(yè)的發(fā)力方向
2018年末到2019年初，Sears倒閉、JC Penney削減業(yè)務(wù)、Mattress Firm和Heritage相繼破產(chǎn)，不容樂觀的消息接踵而來，提醒著我們實體零售日漸凋零的現(xiàn)實。
如前所述，緣于種種痛點的客觀存在，家居用品的電商銷售占比勢必存在天花板，用戶依然迫切地需要實體店為他們提供體驗的場所。實體零售并非正在走向墳?zāi)梗皇菚簳r缺乏興奮點，傳統(tǒng)的打法、傳統(tǒng)的經(jīng)營方式正在失效，新零售正試圖捕捉用戶的新需求，在市場上大放異彩。
無論是從線下起家的傳統(tǒng)企業(yè)還是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新興企業(yè)，其中的有遠見者都做出了創(chuàng)新門店的舉動。
家居電商如美國的Casper和Wayfair，英國的Simba Sleep、Eve Sleep，近年來都通過自行開設(shè)門店或與大型商場達成合作的方式，積極地將手伸到了線下。其中最為可圈可點的當屬開發(fā)出多種門店類型的床墊電商品牌Casper，無論是標價“25美金45分鐘”的膠囊酒店、仿照電話亭設(shè)計奪人眼球的快閃店，還是設(shè)計成小木屋、為消費者提供不受打擾的體驗場所的商場門店，都試圖為消費者提供全方位的深度體驗，解決網(wǎng)上購買家居用品的最大痛點。
而日本的宜得利、美國的Restoration Hardware則是傳統(tǒng)企業(yè)中的良好范例。
宜得利的傳統(tǒng)門店是布局在郊區(qū)的大型賣場，近年來，它積極在市中心開設(shè)小型家具店和家居裝飾品店，瞄準女性消費者，主攻打包購買、高頻消費，為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長點。
Restoration Hardware歷經(jīng)幾年擺脫了“開在商場里的老派家具店”的老舊形象，變?yōu)橐患?ldquo;賣咖啡的生活藝術(shù)館”，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，收割了一批在社交媒體上慕名而來并且會自發(fā)宣傳的忠實粉絲。2018年，其營收達到25億美元。
將視線轉(zhuǎn)到國內(nèi)，我們也能看到一些原創(chuàng)家居品牌也已經(jīng)走上了賣咖啡、賣生活方式的道路，比如梵幾、上坐等。
創(chuàng)新門店在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為一個值得關(guān)注的趨勢。
(3)以25-39歲人群為主體的消費主力將繼續(xù)向95后轉(zhuǎn)移
近年來，全球家居家裝行業(yè)內(nèi)新趨勢、新模式、新門店層出不窮，國內(nèi)被提及很多的一個詞也是“家居新零售”。那么，我們到底為什么要追求“新”?
追根究底，是因為我們正在面臨全新的消費人群。
2019年，“95后”占比達到全球人口的25%。
隨著他們逐漸踏上社會、成立家庭，他們所代表的新生的消費力量正在向家居家裝市場涌來。
以美國為例。
根據(jù)美國今日家具的數(shù)據(jù)，2014年，千禧一代(1981年-1995年出生的人群)為家居市場帶來的銷售額占總銷售額的37%;X世代(1966年-1980年出生的人群)較為富裕，帶動了30%的銷售額;嬰兒潮世代(1946年-1965年出生的人群)和老年人(1946年以前出生的人群)一般都擁有自己的穩(wěn)定居所，分別貢獻29%和4%的銷售額。
目前為止，美國家居家裝消費的中流砥柱仍然是千禧一代。
中國的狀況也較為相似。根據(jù)百度、騰訊、360等發(fā)布的數(shù)據(jù)，25-34歲人群占據(jù)了家居家裝消費的半壁江山。
然而，消費主力的新一輪更迭已經(jīng)近在眼前。
2019年，95后的數(shù)量達到全球人口的25%和美國人口的三分之一。他們逐漸開始獨立生活，勢必產(chǎn)生對家居用品、家具、家裝的新需求。
95后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長，這決定了家居家裝市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率只可能越來越高。由于他們長期處于信息爆炸之中，習慣于快速消化信息，因此在同一商品頁停留的時間會比他們的前輩更短。有趣的是，據(jù)研究機構(gòu)調(diào)查顯示，95后消費行為受價格、促銷和廣告的影響較小，他們所重視的是獨特性和創(chuàng)新性，這就對家居家裝企業(yè)提出了更高的設(shè)計要求。
面對消費主力的新一輪更迭，家居家裝企業(yè)應(yīng)早做準備，將95后人群的心理和需求讀懂讀透。
對行業(yè)而言，在拐點甚至變局來臨之際，回歸并聚焦用戶價值永遠是一大核心關(guān)鍵詞。
文/韋昱彬 億歐專欄作者
