隨著“姍姍來(lái)遲”的索菲亞家居半年報(bào)發(fā)布，上市定制家居品牌的上半年“成績(jī)單”全部“亮相”。
2020年上半年，歐派下滑9.87%，索菲亞下滑18.68%，尚品宅配下滑27.77%，頭部三強(qiáng)的業(yè)績(jī)?nèi)肯禄Ｈ绻麑⒕偶疑鲜衅放茦I(yè)績(jī)加總，則
整體下滑13.3%。
過(guò)去三年上市品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2017年33.73%，2018年18.78%，2019年13.9%，雖然增速在下降，但是業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)。而今年上半年，則是第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
從增速下滑到業(yè)績(jī)下滑，而且是兩位數(shù)的下滑，定制家居行業(yè)還“香”嗎?
整體表現(xiàn)
“華東系”強(qiáng)過(guò)“廣東系”
櫥柜系好過(guò)衣柜系
上半年九家上市品牌的業(yè)績(jī)，出現(xiàn)一個(gè)非常“戲劇化”的結(jié)果：“華東系”的品牌志邦、金牌、我樂(lè)全都是增長(zhǎng)，而“廣東系”的品牌歐派、皮阿諾、索菲亞、尚品宅配、好來(lái)客、頂固全都是下滑。為什么會(huì)這樣?
廣東是中國(guó)定制的“大本營(yíng)”， 難道“定制之都”的“頭部品牌”抗風(fēng)險(xiǎn)的能力反倒更差?仔細(xì)分析，才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)并不是巧合。
首先，“華東系”的三個(gè)品牌都屬于櫥柜系，“廣東系”的六個(gè)品牌四個(gè)都屬于衣柜系(歐派衣柜目前體量也已經(jīng)相當(dāng)大)。最近兩年，櫥柜系的增長(zhǎng)實(shí)際上一直“碾壓”衣柜系。
2019年，櫥柜系增長(zhǎng)20.63%，衣柜系增長(zhǎng)6.97%，差了近3倍。今年上半年，五家櫥柜系品牌的表現(xiàn)，明顯也強(qiáng)過(guò)四家衣柜系品牌。
櫥柜系志邦增長(zhǎng)6.53%，金牌增長(zhǎng)5.6%，我樂(lè)增長(zhǎng)2.28%，歐派下滑9.87%，皮阿諾下滑7.39%，歐派、皮阿諾雖然下滑但都是個(gè)位數(shù)。但衣柜系索菲亞下滑18.68%，好萊客下滑21%，尚品宅配下滑27.77%，頂固下滑8.88%，全部下滑，而且幅度很大。
櫥柜系增長(zhǎng)最主要的原因，是找到了明確的增長(zhǎng)方向：渠道靠工程、品類(lèi)靠衣柜。上半年雖然處于疫情期間，志邦仍然凈增加270家衣柜店，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)33%，由此可見(jiàn)一斑。
衣柜系都還在各自的戰(zhàn)略黑洞中打轉(zhuǎn)，索菲亞的大家居剛“踩剎車(chē)”，尚品宅配的整裝“一望無(wú)際”，好萊客的多品類(lèi)發(fā)力稍晚，頂固的智能家居剛剛布局。
其次，疫情對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，明顯是華南重過(guò)華東。
華南特別是廣東，因?yàn)樵庥鰞?nèi)外雙重的擠壓，上半年的GDP下滑2.5%。而同期華東各省的GDP整體增長(zhǎng)0.8%。志邦所在的安徽增長(zhǎng)0.7%，我樂(lè)所在的江蘇增長(zhǎng)0.9%，金牌所在的福建增長(zhǎng)0.5%。事實(shí)上，九家頭部品牌的銷(xiāo)量，往往40%甚至50%以上都來(lái)自在所在省市及周邊區(qū)域。
隨著疫情影響的慢慢減弱，相信下半年的增長(zhǎng)，“廣東系”的品牌多少會(huì)有一些反彈。
第一梯隊(duì)
歐派的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)“越來(lái)越大”
尚品什么時(shí)候“追上”索菲亞，一直是行業(yè)津津樂(lè)道的話(huà)題。而歐派與索尚之間的距離“越拉越大”，反倒并沒(méi)有引起關(guān)注。
2018年82.44%、2019年90.55%，2020年103.01%，歐派與索尚業(yè)績(jī)之和的占比不斷在提升，上半年，歐派業(yè)績(jī)更歷史性地超過(guò)索尚之和。
歐、索、尚作為行業(yè)龍頭，在主業(yè)櫥柜、衣柜、全屋定制市場(chǎng)的渠道拓展已達(dá)高點(diǎn)，因此主要的增量只能來(lái)自新市場(chǎng)拓展、品類(lèi)擴(kuò)張與模式創(chuàng)新。
索菲亞的司米櫥柜，因?yàn)槠奉?lèi)局限已過(guò)高成長(zhǎng)期。木門(mén)則因?yàn)槿A鶴、索菲亞“雙品牌運(yùn)營(yíng)”、米蘭納與索菲亞“品牌切換”，一直處于調(diào)整與磨合階段。大家居模式貌似又“踩了剎車(chē)”，回歸“定制柜”。戰(zhàn)略的搖擺是索菲亞緩增的主因。
尚品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)。這些“高科技”傳統(tǒng)加盟商“很難跟上步伐”，所以尚品發(fā)展“多半靠自己”。2019年，尚品加盟體系的業(yè)績(jī)占比52%，直營(yíng)、整裝加上軟件收入占比48%。換句話(huà)說(shuō)，尚品一半的業(yè)績(jī)都來(lái)源于“自個(gè)經(jīng)營(yíng)”。而歐派、索菲亞同期的加盟體系業(yè)績(jī)分別占比74%、85%。少了加盟體系的業(yè)績(jī)支撐，尚品整合借力外部市場(chǎng)資源的力度就會(huì)“大打折扣”。
歐派主業(yè)之外的衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴等新品類(lèi)全面開(kāi)花，歐鉑麗殺入輕時(shí)尚新市場(chǎng)，工程大客戶(hù)搶占精裝新市場(chǎng)，整裝大家居新模式良性發(fā)展，形成多點(diǎn)增長(zhǎng)，有攻有守的系統(tǒng)布局。按照目前的走勢(shì)，歐派未來(lái)領(lǐng)先索尚的幅度會(huì)更大。
索、尚是否已退出“老大之爭(zhēng)”?誰(shuí)來(lái)挑戰(zhàn)歐派的領(lǐng)先地位?跨界定制的其他玩家是否會(huì)慢慢走到“舞臺(tái)中央”?
二三梯隊(duì)
金牌、我樂(lè)的業(yè)績(jī)“逆轉(zhuǎn)”
上市品牌中間，其實(shí)有三對(duì)“歡喜冤家”，第一梯隊(duì)的索菲亞與尚品宅配，第二梯隊(duì)的好萊客與金牌，第三梯隊(duì)的皮阿諾與我樂(lè)。因?yàn)闃I(yè)績(jī)整體差別不大，要么“緊追不舍”，要么“你追我趕”,每年都制造很多新聞與話(huà)題。上半年,金牌“逆轉(zhuǎn)了”好萊客,我樂(lè)“逆轉(zhuǎn)了”皮阿諾,成為新看點(diǎn)。
2017年上市的時(shí)候，我樂(lè)的業(yè)績(jī)超過(guò)皮阿諾，2018、2019年皮阿諾又超過(guò)了我樂(lè)，到了今年上半年，我樂(lè)又超過(guò)皮阿諾，這兩個(gè)品牌“你追我趕”，非常活躍。因?yàn)轶w量很小，我樂(lè)與皮阿諾的業(yè)績(jī)實(shí)際上相差不大。皮阿諾業(yè)績(jī)工程占比近一半，因此波動(dòng)性強(qiáng)，下半年憑借工程大客戶(hù)訂單“扳回來(lái)”也有可能。
倒是金牌第一次“超越”好萊客，更值得一說(shuō)。
2017年，金牌14.4億，好萊客18.6億，金牌業(yè)績(jī)相當(dāng)于好萊客的77%。連續(xù)三年增長(zhǎng)，2018年金牌18%，好萊客14.5%。2019年金牌24.9%，好萊客4.3%。今年上半年金牌5.5%，好萊客-21%。今年上半年，金牌8.29億，好萊客7.41億，實(shí)現(xiàn)歷史性“超越”。
過(guò)往三年，金牌與好萊客的業(yè)務(wù)發(fā)展走了完全不同的兩條路。金牌一直是通過(guò)自身的品類(lèi)拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從櫥柜到衣柜、木門(mén)、整裝、智能家居，業(yè)務(wù)涵蓋大定制全品類(lèi)，一步一個(gè)腳印的順向擴(kuò)張。好萊客則是通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)來(lái)謀求戰(zhàn)略整合。先后與寧波柯樂(lè)芙合作木門(mén)、與雷拓合作移門(mén)、與齊家網(wǎng)合作輕時(shí)尚品牌NOLA、并購(gòu)千川木門(mén)進(jìn)入工程市場(chǎng)，每一次運(yùn)作的手筆都不小。
2017年至今，金牌門(mén)店數(shù)從1250家到2240家，躍升了近1000家。而好萊客的門(mén)店數(shù)，從1511家到1800家，凈增加不到300家。
單看未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，金牌的衣柜、木門(mén)乃至整裝，還有很好的成長(zhǎng)空間;好萊客整合的雷拓、NOLA、千川，任何一個(gè)項(xiàng)目成熟，都會(huì)是巨大的增量。
如果看核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，金牌是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)功修煉，好萊客還值得觀(guān)察。從木門(mén)到移門(mén)，從互聯(lián)網(wǎng)品牌打造到工程市場(chǎng)拓展，好萊客的戰(zhàn)略整合看上去節(jié)奏有些凌亂，發(fā)力并不聚焦。
無(wú)論是櫥柜系還是衣柜系，無(wú)論是華東系還是廣東系，無(wú)論是第一陣營(yíng)還是二三陣營(yíng)，無(wú)論是逆轉(zhuǎn)還是下滑，上市定制家居品牌業(yè)績(jī)“大起大落”的背后，其實(shí)是整體行業(yè)的變化。我們到底應(yīng)該如何看待定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?
如果仔細(xì)研究一下半年報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一、二季度很不一樣。同樣是下滑，一季度33.75%，二季度0.52%，二季度表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)一季度，行業(yè)實(shí)際上在慢慢復(fù)蘇。我樂(lè)、志邦、金牌、頂固、歐派、皮阿諾，二季度的業(yè)績(jī)甚至已實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
再來(lái)看看與定制家居關(guān)聯(lián)較高的其他建材品類(lèi)，上市板塊中，上半年廚房電器下滑21%、地板下滑33%、家紡下滑14%、家裝下滑48%。相比較而言，定制家居板塊的表現(xiàn)其實(shí)更好。2020年上半年，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻。上半年的下滑，主要的原因還是“大勢(shì)難違”。
著眼于未來(lái)，定制家居香不香，一是看趨勢(shì)，二是看經(jīng)濟(jì)。定制家居發(fā)展的趨勢(shì)是整裝、拎包入住、智能與高定，哪一個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)都只是剛剛開(kāi)始。無(wú)論是行業(yè)，還是終端消費(fèi)者，都存在諸多痛點(diǎn)，而這其實(shí)就是機(jī)會(huì)。定制家居屬于“妥妥的”內(nèi)需為主的行業(yè)，內(nèi)循環(huán)成為國(guó)策，這是對(duì)定制家居產(chǎn)業(yè)的“利好”。
從某種意義上講，定制家居還算是很“香”的。(來(lái)源：未來(lái)家居研究 劉學(xué)旦)
